Damit jeder seine Nische findet

Das Regalsystem «Meo» soll verbessert werden. Vifian führt zu diesem Zweck eine Marktanalyse durch. Bild: Vifian Möbelwerkstätten AG

Marktanalysen.  Das Abklären des Marktumfelds und der Konkurrenzverhältnisse ist nicht nur für grosse und mittlere Schreinereien interessant. Auch kleine Betriebe sollten sich vor wichtigen Entscheidungen wie einer Produktlancierung mit ihrer Position im Markt auseinandersetzen.

Im Rahmen der Entwicklung eines neuen WC-Kabinensystems für Eisenbahnwagen hat die Schreinerei Schneider AG in Pratteln eine Marktanalyse bei Kunden im In- und Ausland durchgeführt. «Mithilfe eines Fragenkatalogs, den wir im Vorfeld erstellt haben, befragten wir unsere Kunden zu ihren Wünschen rund um unser Kabinensystem», sagt Geschäftsführer Andreas Schneider. Ergänzend zu dieser Kundenbefragung analysierte das Unternehmen an der Bahnmesse in Berlin die Kundenbedürfnisse und das Marktumfeld.

Analyse gehört zum täglichen Brot

Der Aufwand für die Marktanalyse hat sich laut Schneider gelohnt: «Die Marktanalyse brachte uns die wertvolle Erkenntnis, dass die Kunden von uns komplett eingerichtete Kabinensysteme erwarten, die auch die technischen, sanitären und elektrischen Installationen enthalten.» Auch wenn die Kundenbesuche im Ausland aufwendig gewesen seien, habe sich der Aufwand positiv ausgewirkt, stehe er doch im Verhältnis zu den Entwicklungskosten von mehr als einer Million Franken und zum Auftragsvolumen von über 35 Millionen Franken.

Die Analyse des Marktes und seines Umfeldes gehört für Schneider und sein Team zum täglichen Brot. «Wir achten regelmässig auf die Aktivitäten unserer Mitbewerber. Besonders wichtig sind für uns jedoch unsere Kunden, von denen wir Anregungen, Wünsche und Ideen erhalten. Das sind wertvolle Impulse für unsere Produktentwicklungen», sagt Schneider. Zwei Jahre lang dauerte zum Beispiel die Marktanalyse- und Testphase für ein Leicht-Balkonbodensystem, das die Firma Schneider für den Schwesterbetrieb Coratec AG in Gunzgen entwickelt hat. Für die Entwicklung von Fenstersystemen setzt Schneider ebenfalls auf Wünsche und Rückmeldungen der Kunden. «Sie geben uns Hinweise, wo wir uns noch verbessern können oder was von uns in Zukunft erwartet wird.»

Nicht nur für grosse Betriebe geeignet

Die Durchführung von Marktanalysen ist längst nicht mehr eine Disziplin, die nur grossen und mittleren Unternehmen vorbehalten bleibt. «Immer häufiger verlangen Banken von KMU-Betrieben, dass sie im Rahmen einer Kreditvergabe beispielsweise einen Businessplan mit Marktanalyse vorlegen. Manche Betriebe führen von sich aus solche Marktanalysen jedes oder jedes zweite Jahr durch und passen ihre Unternehmensziele danach an», sagt Birgit Neubauer-Letsch, Leiterin des Kompetenzbereichs Marktforschung und Baumonitoring im Departement Architektur, Holz und Bau der Berner Fachhochschule. Vor allem kleinere Betriebe führen Marktanalysen weniger systematisch durch. Sie nutzen vielmehr die persönlichen Kontakte zu ihren Kunden und Lieferanten, um die entsprechenden Marktinformationen zu erhalten. Laut Neubauer-Letsch bieten sich auch Gespräche über Offerten und sogar Kundenreklamationen für Marktanalysen an. Sie sind hilfreich, um herauszufinden, wo sich das Unternehmen verbessern kann und welche Bedürfnisse die Kunden haben. «Gerade bei spezialisierten Angeboten kann auch bei kleinen Betrieben eine Marktanalyse sehr wertvoll sein. Die Resultate helfen bei der Entwicklung eines neuen Produktes oder bei der Unternehmensplanung», sagt die Professorin.

Indem der Betrieb selber neue Produkte und Dienstleistungen entwickelt, beeinflusst er auch Nachfrage, Kundenstruktur und Verkaufsgebiet. Wer mit Innovationen neue Wege geht, Nischen abdeckt und neue Informationskanäle nutzt, spricht plötzlich nicht mehr nur Kunden aus der Region, sondern womöglich aus der ganzen Schweiz an. Auch diese Faktoren gilt es in einer Marktanalyse zu berücksichtigen. Die Berner Fachhochschule bietet sich zusammen mit dem KMU-Zentrum Holz als Ansprechpartnerin für solche Fragen an.

Wenn Veränderungen bevorstehen

Für die Verbesserung und Weiterentwicklung des Regalsystems «Meo» führt die Vifian Möbelwerkstätten AG in Schwarzenburg derzeit eine Marktanalyse bei Handelspartnern durch. Diese werden aufgefordert, über einen Internetlink Fragen zum Möbelsystem zu beantworten. «Wir wollen mit dieser Analyse herausfinden, welche Erfahrungen unsere Händler mit dem Regalsystem machen und wo es Verbesserungsmöglichkeiten gibt», sagt CEO und Inhaber Hannes Vifian. Die Erkenntnisse bilden anschliessend die Grundlage für die Weiterentwicklung des Produkts durch den Designer. Das Traditionsunternehmen (Gründungsjahr 1869) setzt laut Vifian nicht regelmässig auf solche Marktanalysen. Sie kommen vor allem dann zum Einsatz, wenn ergänzende Informationen zu einem bestehenden oder neuen Produkt nötig sind. «Wir setzen Marktanalysen ganz gezielt und meist projektbezogen ein.»

Das eigene Netzwerk ist wichtig

Gang und gäbe ist laut Neubauer-Letsch eine Konkurrenzanalyse, um das Auftrags- und Kundensegment unter die Lupe zu nehmen. Allgemeine Informationen zur Branche veröffentlicht etwa der VSSM, generelle Marktdaten gibt es auch bei Banken und beim Bundesamt für Statistik. Doch mit dem Sammeln von möglichst vielen Informationen ist es nicht getan: Es gilt, die Fülle an Zahlen und Fakten zu sichten, zu bündeln und zu analysieren. Neubauer-Letsch empfiehlt, sich mit anderen Berufskolleginnen und -kollegen auszutauschen und das eigene Netzwerk mit einzubeziehen. «Externe Gesprächspartner bringen oft neue Sichtweisen und Erfahrungen ins Spiel, die für ein Unternehmen von grossem Nutzen sein können.»

Zukunftsblick vor Investitionen

Eine der grossen Herausforderungen für alle Betriebe ist es laut Neubauer-Letsch abzuschätzen, wie sich das Unternehmen in den nächsten fünf bis zehn Jahren entwickeln wird. Dieser Zukunftsblick hat einen direkten Zusammenhang mit möglichen Investitionen, die der Betrieb tätigen muss. «Jedes Unternehmen braucht neben der technischen Leitung eine verantwortliche Person, die für die betriebswirtschaftliche Unternehmensführung wichtige Marktindikatoren und Kennzahlen im Auge behält. Mit gezielten Weiterbildungen in Marketing und Verkauf lässt sich das eigene Wissen in diesem Bereich ergänzen.»

www.schreinerei-schneider.chwww.vifian.chwww.ahb.bfh.chwww.kmuzentrumholz.chwww.vssm.ch

Marktanalyse

Die Marktanalyse ist eine punktuelle Darstellung der Marktsituation. Sie soll helfen, dass sich eine Firma unter Berücksichtigung von Faktoren wie Kundenpotenzial, Kundenbedürfnisse, Konkurrenzsituation usw. im Markt positionieren kann. Das macht etwa vor der Lancierung eines neuen Produkts, vor Investitionen, vor einer Betriebsgründung oder -übernahme Sinn. Laut dem KMU-Portal des Bundes kann sich das Befragen von Branchenkennern und Kunden ebenso eignen wie das Auswerten von statistischen Zahlen.

www.kmu.admin.ch

fm

Veröffentlichung: 13. November 2014 / Ausgabe 46/2014

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