Mit allen Sinnen und einem klaren Konzept
Marketing. Ein Auftritt an einer Gewerbeausstellung oder Messe ist eine gute Gelegenheit, sich als Schreinerbetrieb bestehenden und neuen Kunden zu präsentieren. Rund um den Standbau und das Messemarketing gilt es jedoch, einige Faktoren zu beachten, damit der Auftritt gelingt.
Zwei Trends sind im Bereich Stand- und Messebau derzeit zu beobachten, stellt Simon Albisser, Marketingverantwortlicher der auf Messebau spezialisierten 3-D-Art AG in Luzern, fest. «Zum einen besteht eine grosse Nachfrage nach Ständen für ein tiefes Budget; diese Stände sind vor allem Mittel zum Zweck, funktional und mit einem Basismobiliar ausgestattet. Zum anderen wünschen sich manche Kunden einen äusserst kreativen Stand mit neuen Materialien und technischen Raffinessen.»
Nicht selten stehe der Wunsch im Zentrum, mit dem Stand aufzufallen und Aufmerksamkeit zu erregen. Es dürfe dabei ruhig auch etwas Verrücktes sein, wie Simon Albisser berichtet. Besonders im Trend seien derzeit Hochglanz-Stände mit einfachen, kubischen Formen und viel Weiss. Zudem sollte der Auf- und Abbau der Stände stets schnell und einfach erfolgen. Dies wird dank der modulartigen Konstruktion der Stände möglich. «Bei Ständen für Schreinereien und Holzbaubetriebe soll natürlich das Holz im Zentrum stehen. Gleichzeitig bieten sich hier auch Kontrastmaterialien wie Glas oder dann grossflächig bedruckte Textilien an, die Emotionen schaffen und das Holz in eine spezielle Szenerie versetzen», schlägt Simon Albisser vor. Mit gezielt eingesetzten Farben können Akzente gesetzt und die Aufmerksamkeit der Besucher geweckt werden. Neben den Materialien dürfe man das Licht als wichtiges Element im Stand nicht vergessen, rät Simon Albisser. «Mit Licht können Effekte im Stand erzielt und die Produkte attraktiv präsentiert werden. Dies ist ein wichtiger Faktor, denn die Beleuchtung der Hallen ist meistens nur eine Grundbeleuchtung.»
Genügend Vorlaufzeit einplanen
Grundsätzlich muss sich ein Betrieb zuerst über die Ziele Gedanken machen, die er mit dem Stand an einer Messe oder Gewerbeausstellung verfolgt. Sollen vor allem bestehende oder neue Kunden angesprochen werden? Steht der Produktverkauf oder mehr die Imagepflege im Vordergrund? Welche Produkte und Dienstleistungen werden an der Ausstellung gezeigt? Was ist das Motto des Standes?
Ein Messestand sollte stets auch etwas für die Sinne bieten, also Auge, Ohr und die Nase ansprechen, aber ebenso den Tastsinn berücksichtigen, betont Markus Obrist, Leiter der Agentur Tissa Marketing in Frick und Berater von verschiedenen Handwerksbetrieben. Doch wie lassen sich diese Sinne am Stand einer Gewerbeausstellung ansprechen? «Ziele sind der erste Schritt zu einer erfolgreichen Messe. Klare Ziele geben den Aktivitäten eine klare Richtung. Ziele sind aber auch wichtig, um zu merken, wenn man vom Weg abkommt und wann man angekommen ist», erklärt Markus Obrist. Aus baulicher Sicht lohnt es sich, genügend Vorlaufzeit für die Planung und den Bau des Standes vorzusehen. Besonders Handwerksbetriebe erbringen gewisse Arbeiten für den Stand gerne in Eigenleistung, um die Standkosten zu reduzieren. Hierzu braucht es eine gute bauliche und zeitliche Koordination mit dem Standbaubetrieb. Je nach Eigenleistung der Kunden bewegen sich die Preise für einen Stand zwischen 120 und 350 Franken und mehr pro Quadratmeter – je nach Ausstattung und Sonderwünschen.
Vor, während und nach der Messe
Neben dem Stand hängt der Erfolg eines Messeauftritts ebenso von den Kommunikations- und Marketingmassnahmen ab. Christian Roth, Leiter Marketing und Kommunikation beim Verband Schweizerischer Schreinermeister und Möbelfabrikanten (VSSM), bringt die Chancen einer Eventteilnahme auf den Punkt: «Im Gegensatz zu Inserat oder Webseite bietet eine Messe die einzigartige Möglichkeit, persönlich mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten.» Das Sammeln von Adressen sei deshalb zentral – entweder anhand eines Wettbewerbs oder durch Kontaktblätter. Letztere erfassen die geführten Standgespräche und geben Aufschluss über die nächsten Aktivitäten, beispielsweise das Versenden einer Offerte. Bevor sich eine Firma jedoch für eine Messe anmelde, empfiehlt Christian Roth, die Zielgruppe(n) genau zu definieren. Stehen Endkunden, Händler oder zukünftige Lernende im Visier? Wer unsicher sei, ob eine Messe tatsächlich das gewünschte Publikum anspreche, solle nachsehen, welche anderen Anbieter teilnehmen würden.
Im Vorfeld einer Messe bieten sich laut dem Marketingexperten Markus Obrist zum Beispiel Medienberichte, Inserate, Kundenaktionen, persönliche Einladungen oder Plakate an. Die Standmitarbeiterinnen und -mitarbeiter können auf Kundengespräche vorbereitet werden, Informationsunterlagen werden auf den neuesten Stand gebracht, Wettbewerbe lanciert. Während der Messe könnten beispielsweise Stammkunden im Rahmen eines VIP-Anlasses verwöhnt und gepflegt werden, oder man gewinnt mit speziellen Aktionen neue Kunden. «Warum nicht an der Messe eine kleine ‹Rakete› ablassen – im Sinne eines überraschenden Angebotes oder einer Veranstaltung?», so Markus Obrist.
Nach der Messe heisse es dann: Dankesbriefe an Messebesucher schreiben, Einladungen zu Firmenbesichtigungen verschicken, Produktpräsentationen bei Kunden organisieren, Telefonmarketing betreiben und vielleicht einen Medientext verfassen. «Nach der Messe geht es so richtig los. Jetzt können die vielen Kontakte, die man während der Messe gesammelt hat, genutzt werden, um neue Kunden zu gewinnen», sagt Markus Obrist.
Chance wird oft nicht genutzt
Auch die gezielte Kommunikation mit dem Messepublikum führt zum Erfolg. Wer Standbesucher konsequent sympathisch und kompetent anspricht, der positioniert sich und das Unternehmen positiv und nutzt so die Chance für eine erfolgreiche Geschäftsanbahnung. Wie Untersuchungen zeigen, werden leider 72 Prozent der Messebesucherinnen und -besucher gar nicht kontaktiert; 18 Prozent werden mit «Kann ich Ihnen helfen?» angesprochen; bei acht Prozent wird das Potenzial falsch eingestuft; nur ein Prozent wird als potenzielle Geschäftspartner gewonnen. «Die typische Messekommunikation lässt sich mit der Formel ‹Touch und Go› beschreiben», verrät Markus Obrist: «Touch» stehe für den ersten Kontakt mit einem interessierten Besucher. Das Ziel bestehe darin, schnell herauszufinden, was man von ihm zu erwarten habe. «Wichtig ist, zu erfahren, von welchem Unternehmen oder Umfeld der potenzielle Kunde kommt, welchen Bedarf er hat und vor allem, über welche Entscheidungskompetenz er verfügt.» Ist der Besucher interessant, kann man ins Detail gehen. Ist er uninteressant, verabschiedet man ihn höflich.
Körpersprache beachten
Die Frage «Kann ich Ihnen helfen?» ist laut Markus Obrist unhöflich und plump. Der Besucher will nicht überfallen werden, sondern erst einmal etwas Zeit haben, um sich umzuschauen und zu orientieren. Nach zwei bis drei Minuten kann man ihn ansprechen mit der Frage: Was kann ich für Sie tun? «Ein wirklich eleganter Einstieg ist dieser: Ich sehe, Sie schauen sich unser Modell XY an. In welchem Bereich würden Sie es denn einsetzen?», empfiehlt Markus Obrist. Auch die Körpersprache müsse stets beachtet werden. Verschlossene Arme oder Hände hinter dem Rücken haben auf einer Messe nichts verloren. Nur eine Hand in der Hosentasche sieht dagegen lässig, aber nicht lustlos aus. «Die beste Lösung ist immer noch, einen Prospekt des Unternehmens in der Hand zu halten. So sind die Hände im neutralen Bereich, also vor dem Körper, und damit für den Besucher offen zu sehen.»
Und was sollte bei Messen unbedingt vermieden werden? «Ungepflegtes Standpersonal und mit Informationen überladene Messestände sind ‹No-gos›, erklärt Christian Roth. Wer Hilfe bei der Messeorganisation wünscht, findet beim VSSM professionelle Unterstützung. «Unseren Mitgliedern bieten wir neben Beratung beispielsweise auch Messematerial wie Rollups und digitales Bildmaterial», sagt Christian Roth.
www.3-d-art.ch www.tissa-marketing.chVeröffentlichung: 29. Dezember 2011 / Ausgabe 51-52/2011
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