Platz finden

Neben den Neuheiten ist das Setzen auf das Bewährte derzeit eine Erfolg versprechende Option. Mit 43 Ausstellern war das Schweizer Design stark vertreten an der IMM in Köln. Bild: Kölnmesse

Möbelmarkt.  Weltweit ist der Einrichtungsmarkt weiter auf Wachstumskurs. Aber die Kernmärkte in Europa sind weiterhin schwach. Neue Märkte kommen hinzu und Veränderungen beim Kaufverhalten stehen ins Haus, was die Anbieter vor Herausforderungen stellt.

Die Kölner Möbelmesse gilt als wichtiges Branchenbarometer. Soweit stimmt das. Die Verantwortlichen einer solchen Veranstaltung wollen Optimismus verbreiten. Das ist legitim, zumal das Geschäft mit Möbeln, weltweit gesehen, ein Wachstumsmarkt ist und der Handel damit alljährlich zunimmt, wie das Centre for Industrial Studies (CSIL) mitteilt. Allerdings schwächeln die meisten Länder Westeuropas als klassische Möbelabnehmer. Das Wachstum findet in den Schwellenländern statt. «In den vergangenen zehn Jahren hat sich der weltweite Möbelkonsum auf 309 Mrd. Euro nahezu verdoppelt», weiss Ursula Geismannn, Trend- und Designexpertin des Verbandes der Deutschen Möbelindustrie (VDM). Die zu möblierenden Behausungen sind also für die Branche in dieser Hinsicht «mobil» geworden, was es nicht einfacher macht, seinen richtigen Platz am Absatzmarkt zu finden. Und so kommt es auch, dass, je nachdem, an welcher Stelle man den Branchendruck misst, die Ergebnisse durchaus unterschiedlich ausfallen können.

Die Branche gerät in Bewegung

Glaubt man den offiziellen Pressemitteilungen im Umfeld der gerade zu Ende gegangenen Messe, dann befindet sich die Branche zwar in einem schwierigen Umfeld, da aber die Vorzeichen auf Besserung stünden, sollte das Vorjahresniveau im laufenden Jahr erreicht werden. Allerdings klang es vor der Messe 2012 genauso. Das Ergebnis sieht anders aus: Im letzten Jahr schrumpfte der Umsatz der Hersteller um 3,5%, verkündet der VDM. Der Möbelhandel schloss mit einem Minus von 1,2% ab. Die vorletzte Messe mit guter Stimmung konnte daran nichts ändern. Dem fleissigen Messegänger fiel in Köln nun durchaus auf, dass es nur wenige echte Neuheiten zu sehen gab. Die Stände mancher Hersteller waren auch deutlich kleiner als in der Vergangenheit, und auch so manche Trennwand war nötig, weil die Flächen nicht belegt waren. Ein Insider aus der Beschlagbranche bringt es hinter vorgehaltener Hand auf den Punkt: «Einige Möbelhersteller sind auf einem stabilen Wachstumskurs, aber bei vielen ist die Eigenkapitaldecke nach schwierigen Jahren inzwischen ziemlich dünn geworden, weshalb man auch keine grossen Sprünge macht.» Wie die italienischen Hersteller das machen, bleibt ihr Geheimnis. Trotz andauernd ziemlich schlechter Zahlen und veränderter steuerpolitischer Gepflogenheiten präsentieren sich die Unternehmen der Designmöbelnation Nummer eins immer wieder erstaunlich opulent an den einschlägigen Messen.

Was das mit der Schweiz zu tun hat

Deutschland ist der mit Abstand wichtigste Handelspartner der Schweizer Möbelbranche. Die Zahlen haben sich in den vergangenen Jahren sowohl beim Ex-, als auch beim Import kontinulierlich nach oben entwickelt und machen rund die Hälfte des gesamten Volumens der Schweizer Möbel-Aussenhandelsstatistik aus.

Gleichzeitig verzeichnete 2013 auch der Schweizer Markt für Wohnungseinrichtungen ein Minus von 3,8%, erklärt Kurt Frischknecht, Geschäftsführer von Möbelschweiz. Damit weist die Branche im dritten Jahr in Folge Rückgänge auf. Dazu kommt, dass Herr und Frau Schweizer nur zu knapp einem Drittel mit Möbeln aus helvetischer Produktion wohnen. Der Rest von zwei Drit-teln wird importiert, vor allem aus Deutschland. Aber auch in die andere Richtung ist die Verbindung zu Deutschland elementar. Nach Frankreich ist die Schweiz der wichtigste Einzelexportmarkt für die deutschen Hersteller. Geht die Entwicklung so weiter wie zuletzt, wird die Schweiz in zwei Jahren sogar der grösste Abnehmer für deutsche Möbel sein. Frankreich ist derzeit deutlich auf dem Rückzug, auch die Schweizer Exporte sind geschrumpft.

Diese Entwicklungen führt Frischknecht vor allem auf den starken Schweizer Franken zurück. Die Margen sind attraktiv für den Handel mit Importmöbeln und der Export ist schwieriger geworden.

Einige Probleme sind hausgemacht

Die Möbelmode ist immer schneller und heftiger im Wandel. War vor wenigen Jahren alles Nussbaum und Hochglanz Weiss, ist es derzeit die Eiche mit farbigen Akzenten. Und alle machen mit. Vielleicht muss man auch mitmachen. Aber das führt ebenso dazu, dass eine Differenzierung von Mitbewebern schwierig ist. Der Möbelhandel lockt mit Rotstiftangeboten, was zusammen genommen die Spirale nach unten noch verstärkt.

«Täglich kommen weltweit rund 5000 neue Produkte auf den Markt», weiss Geismann.Der Drang zu Neuheiten ist gross. Viele sagen inzwischen auch, er sei auf Dauer zu gross. Bis eine Kollektion im Handel und beim Kunden richtig angekommen ist, steht schon wieder etwas Neues vor der Tür. So kann «ein Sofa in mehreren Hundert Varianten erhältlich sein», erklärt Geismann. Das muss erst einmal bewältigt werden. Solche Einschätzungen waren hier und da auch an der jüngsten Domotex, der Messe für den Parkett- und Laminatbereich, aus berufenem Munde zu vernehmen. So bieten etwa die Hersteller von Korkparkett mittels Digitaldruck und immer ausgefeilterer Herstellungstechnik ihre Böden in allen nur erdenklichen Dessins an. Verkauft würden bei den Korkböden aber zu fast 95% die althergebrachten Varianten mit Schwerpunkt auf dem korktypischen Pinwand-Design.

Veränderungen zeichnen sich ab

Wenn die Anzahl der für Möbelproduzenten interessanten nationalen Märkte zunimmt, steht der Vertrieb vor grossen Aufgaben. Nicht nur Schreiner können es sich kaum leisten, in Moskau, Peking und Rio de Janeiro präsent zu sein. Es wird deshalb wichtig bleiben, an den bekannten Messestandor-ten wie Köln oder Mailand mit dabei zu sein. Denn die Internationalität der Besucher nimmt dort zu: mehr Besucher aus mehr Ländern und mehr Aussteller aus diesen Ländern. Es scheint, als ob alle ihre Chance auf der Weltbühne suchen. Deshalb ist es gut und richtig, dass die Schweizer Aussteller an der IMM in Köln zulegen. In diesem Jahr waren es insgesamt 43, so viele, wie vielleicht noch nie zuvor. In den letzten drei Jahren stieg die Anzahl kontinuierlich an.

Nach Jahren des Probierens und oftmals auch Scheiterns, scheint aktuell Bewegung in den Online-Vertrieb auch für Möbel zu kommen. Gründe dafür sind die Etablierung des Einkaufsweges bei den Konsumenten und speziell im Möbelbereich der Einstieg von Branchengrössen in diesen Vertriebskanal.

Laut einer Studie des deutschen Instituts für Handelsforschung (IFH) gewinnt der On-line-Handel mit Möbeln erheblich an Bedeutung. Für das zurückliegende Jahr wird ein Wachstum um 40% erwartet, was für den deutschen Markt ein Volumen von knapp 900 Mio. Euro bedeutet. Der grösste Teil beim Verkauf via Internet entfällt dabei mit 23% auf Tische, Stühle und Bänke. Das IFH zeigt sich überzeugt, dass der Online-Möbelmarkt weiter wachsen wird. Eine Konsumentenstudie ergab: 60% der Befragten gehen davon aus, dass der Online-Kauf von Möbeln künftig Alltag wird. Nach anderthalb Jahren hatte home24.de eine halbe Million Kunden, denen das Portal ohne eigene Produktion und Ausstellung mehr als 40 000 Artikel im Bereich Wohnen anbietet. Das Unternehmen will auch in die Schweiz kommen. Zwar steht bislang nur ein Blog unter home24.ch, doch die Absicht ist eindeutig und die bisherigen Erfolge ebenso.

Im höherpreisigen Segment dürfte es eine reine Online-Plattform genauso schwer haben, wie die anderen Versuche in der Vergangenheit. Doch zeigen die Aktivitäten die Richtung an. Auch eines der führenden Möbelhäuser der Schweiz glaubt an die Zukunft des Internetgeschäftes und hat seinen Bestellservice im Web ausgebaut: Möbel-Pfister, allerdings nicht ohne Showroom, denn die Kunden wollen natürlich ihr Produkt erst einmal erleben, anfassen und sich dann entscheiden. Aber anschliessend bequem von zu Hause aus über das Internet bestellen, warum nicht? Ein Online-Shop ist keine Hexenwerk, aber keinen zu haben, wird so vielleicht den Möbelverkauf zu einem werden lassen.

www.imm-cologne.dewww.möbelschweiz.chwww.home24.chwww.pfister.ch

ch

Veröffentlichung: 30. Januar 2014 / Ausgabe 5/2014

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