Gut investiert. Sponsoring ist nicht nur etwas für grosse Unternehmen aus der Industrie. Auch kleinere Betriebe im Handwerksbereich können mit fantasievollem und gut geplantem Einsatz von Sponsoringgeldern echten Mehrwert generieren.
Der Damenturnverein Buchs, die Harmoniemusik Buchs wie auch der Schwingklub Aarau und die Guggemusik Wybärg-Schränzer Aarau haben – mindestens – eine Gemeinsamkeit: Sie werden von der Schreinerei Lienhard + Partner AG, in Buchs, unterstützt. «Wir verstehen uns als starker, dynamischer Partner, der in der Region Aarau fest verankert ist. Deshalb unterstützen wir gezielt die Vereine in Buchs und Umgebung durch Inserate, Bandenwerbung oder Passiv- beziehungsweise Gönnerbeiträge», begründet das Unternehmen sein Engagement für zahlreiche Vereine in der Region. Unterstützt werden vor allem Vereine, zu denen man eine persönliche Beziehung habe, sagt Doris Lienhard. Das Echo auf diese Sponsoringbeiträge sei allerdings meist eher klein. «Wir erwarten es zwar nicht explizit, würden uns aber freuen, wenn ein Verein oder deren Mitglieder uns bei Aufträgen berücksichtigten», sagt Doris Lienhard.
Ein Geschäft mit Gegenleistung
«Sponsoring als Marketinginstrument ist in weiten Teilen der KMU-Welt zu wenig bekannt und wird kaum genutzt», sagt Stefan Jenny von der Agentur Marktwert GmbH in Männedorf. Dabei sei Sponsoring eine von mehreren Klaviaturen in der Marketingkommunikation, das die Möglichkeit bietet, neue oder bestehende Kunden auf überraschende und positive Arten anzusprechen. Grundsätzlich gelte es aber zu beachten: «Sponsoring ist ein Geschäft und kein Geschenk. Wer eine Person oder Institution sponsert, tut dies nicht aus reiner Menschen- oder Vereinsliebe, sondern in Erwartung einer handfesten Gegenleistung.» Dabei müsse Sponsoring keinesfalls nur etwas für die grossen Firmen sein. Auch als handwerklicher KMU-Betrieb etwa biete Sponsoring durchaus bezahlbare und interessante Perspektiven für das eigene Marketing. Es gehe jedoch nicht in erster Linie darum, auf die vielen Anfragen von Vereinen und Veranstaltern zu reagieren, sondern proaktiv ein Sponsoringengagement zu suchen und zu realisieren. «Leider fehlt manchen Betrieben hierzu die Fachkompetenz. Deshalb ist es lohnenswert, sich von einer Fachperson für Marketing und Kommunikation beraten zu lassen, um das bestmögliche Projekt zu finden und erfolgreich zu nutzen», empfiehlt Stefan Jenny.
Lokale Sympathieträger wählen
In einem ersten Schritt geht es darum, die eigenen Werte und Ziele der Firma zu definieren. Dann folgen Fragen wie: «Wie wollen wir uns präsentieren? Welches Sponsoringengagement passt zu unserem Unternehmen? Was für einen Nutzen erwarten wir vom Sponsoring?» Es muss nicht immer der Spitzensportler oder das Spitzenorchester sein, mit dem ein Sponsoring zum Erfolg wird. Oft scheitern diese Pläne aus finanziellen Gründen oder an der Fantasie.
Laut Stefan Jenny lässt sich vieles sponsern, das oftmals eine grössere und vor allem spontanere Wirkung zeigt als zum Beispiel überregionale Grossanlässe. Warum nicht eine Jungmusikerin, einen sympathischen Nachwuchssportler, einen Bio-Winzer im Tessin, einen lokalen Imker, ein Holzdeck im Schwimmbad oder die Renaturierung eines Baches sponsern? «Je grösser und überregionaler ein Sponsoringprojekt, desto mehr finanzielle Leistung wird vom Unternehmen erwartet. Personensponsoring im regionalen Rahmen hingegen können für einen handwerklichen KMU-Betrieb durchaus interessant sein», erklärt Stefan Jenny.
Zum eigenen Nutzen
Unterstützt ein Betrieb beispielsweise einen Jungboxer oder Nachwuchsschwinger, kann dieser am nächsten Kundenanlass auftreten und auch mal mit dem einen oder anderen Kunden in den Ring steigen. Oder die junge Musikerin wird den Kundenanlass musikalisch umrahmen und als sympathische Botschafterin das Unternehmen repräsentieren. Es dürfte wohl nicht lange dauern, bis von der Künstlerin oder vom Nachwuchssportler Fotos in den regionalen Medien erscheinen. Diese Popularität und Publizität kann, ja muss das Unternehmen für seine eigene Werbung und das Marketing nutzen. Wer zum Beispiel einen lokalen Imker unterstützt, erhält als Gegenleistung Honig. Dieser kann an Weihnachten als Kundengeschenk verschickt werden. Wird ein Künstler gesponsert, kann dieser für die Gestaltung im Rahmen eines mehrjährigen Gesamtkonzepts für Weihnachtskarten und eine Vernissage mit Kunden eingespannt werden. Auch lokale Medien seien empfänglich für gutes Sponsoring: zum Beispiel für eine humorvolle Kolumne zu Wohn- und Umbauthemen.
Welche Gegenleistungen darf das Unternehmen erwarten? Das sei Verhandlungssache, sagt der Marketingberater. Häufig sei dies vor allem den handwerklichen KMU-Betrieben jedoch zu wenig oder gar nicht bewusst. «Oder sie verkaufen sich im Sponsoringengagement unter ihrem Wert», gibt Stefan Jenny zu bedenken.
Echten Mehrwert generieren
Der Aufdruck des Logos auf dem Prospekt des Dorfvereins oder den T-Shirts der Damen-Volleyballmannschaft reiche nicht, um den gewünschten Effekt aus dem Sponsoring zu erzielen. Vielmehr müsse das Sponsoring zu einem echten Mehrwert für das Unternehmen und seine Kunden beitragen. Deshalb lohne es sich nicht, möglichst alle Dorfvereine zu sponsern, sondern sich mit voller Kraft auf ein Projekt zu konzentrieren. «Wenig Geld entfaltet nur dann Wirkung, wenn es gezielt eingesetzt wird und in die bestehende Marketingstrategie eingebunden wird», so Stefan Jenny.
Der Nutzen von Sponsoring lasse sich allerdings meist nur schwer direkt als Geldwert oder mit Aufträgen messen. Doch man könne mit Sponsoring solche quantitativen Werte durch qualitative Aktionen vorbereiten. «Wichtig ist, dass Sponsoring keine einmalige Aktion bleibt, sondern eine Herzensangelegenheit ist.»
Nachbearbeitung nicht vergessen
Wenn ein Betrieb eine Veranstaltung unterstützt, bleibt oft die Frage, wie denn das Engagement im Nachhinein genutzt werden kann. Die Beantwortung solcher Fragen gehöre mit in das Sponsoringkonzept, das man sich im Vorfeld erarbeiten muss. So gilt es zu vereinbaren, wie zum Beispiel die Bilder aus einer gemeinsamen Veranstaltung im Nachhinein verwendet werden können und sollen, oder in welcher Form und Häufigkeit die gesponserte Künstlerin für das Unternehmen zur Verfügung stehen soll. «Es gehört zur Kernaufgabe im Sponsoring, sich zu überlegen, welche Gegenleistungen man daraus erwartet und wie diese genutzt werden. In dieses Kapitel fällt auch die Nachbearbeitung eines gesponserten Events», erklärt Stefan Jenny. fm
Tipps für gutes Sponsoring
Kreative Lösungen suchen
Es ist für Unternehmen zu empfehlen, in Sachen Sponsoring auf kreative -Ideen und Überraschungen zu setzen.
Realistische Gegenleistung fordern
Man darf von den Vereinen, die man unterstützt, nicht zu viel verlangen. Die Arbeit dort wird meist von Ehrenamtlichen geleistet. Die Entwicklung eines kleinen Vermarktungskonzepts für das Sponsoring macht auch für Kleinunternehmen Sinn.
Präsenz zeigen
Die Glaubwürdigkeit von Sponsoring ist insbesondere im lokalen und regionalen Bereich sehr stark mit persön-lichem Engagement verknüpft – es lohnt sich also meistens.
Gemeinsam auftreten
Den gesponserten Verein aktiv in Veranstaltungen des Unternehmens (zum Beispiel: Tag der offenen Tür) einbinden.
Partner suchen
Partner sind ins Boot zu holen, zum Beispiel kooperierende Firmen oder Lieferanten. Gemeinsam lässt sich meistens mehr erreichen.
Engagement vermarkten
Auch das Internet muss mit einbezogen werden, um das Sponsoring bekannt zu machen. Die Webseite des Unternehmens sollte mit der des unterstützten Vereins verlinkt werden.
Veröffentlichung: 15. September 2011 / Ausgabe 37/2011
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